「レビューを書いたらクーポン」はステマではありません。違反になるのは中身を指定したときです

「口コミを書いてくれたら割引」「レビューを投稿したら次回クーポン」。EC、クリニック、サロンでごく普通に行われている施策ですが、ステルスマーケティングの規制が始まってから、これを一律に危ないと考える現場が増えました。消費者庁のQ&Aを読むと、そうではないことがわかります。

割引やクーポンだけなら、通常は違反になりません

Q6は、予約サイトの口コミ投稿を条件にサービスを割引価格で提供する場合を問うています。回答はこうです。

口コミ投稿の内容についての指示は含まれていません。（中略）割引程度の対価であることも踏まえれば、表示内容の決定に関与しているとはいえません。したがって、当該口コミ投稿は、通常、「事業者の表示」には当たらず、告示に違反しないと考えられます。

Q7はECサイトでレビュー投稿を条件に次回使えるクーポンを渡す場合で、「Q6と同様に考えることができ」、顧客のレビュー投稿は通常「事業者の表示」に当たらず、告示に違反しないと考えられるとされています。

ステマ規制の対象は「事業者の表示」です。事業者が表示内容の決定に関与していなければ、顧客の投稿は事業者の表示にならない、という整理です。

条件を足すと、事業者の表示になります

同じQ6の後段は、評価として「星5」を付けることを条件にした場合を扱っています。

「星5」を付けることが条件とされており、事業者は表示（投稿）の内容を決定しているといえるため、「事業者の表示」に当たると考えられます。

そのうえで、星5ではなく「サービスの品質や内容、価格等の取引条件について推奨するコメントをすること」を条件にする場合も同様だと書かれています。

Q8はSNSの投稿キャンペーンです。「#A商品は、今年で発売20周年」というハッシュタグと感想の投稿までなら、具体的な内容の指示はなく、通常は事業者の表示に当たらないとされます。ところが「#毎日食べたい美味しさ！」「#ダイエット中の人にもおすすめ！」のような具体的な感想を応募条件にすると、事業者が投稿内容を決定しているとして「事業者の表示」に当たります。

事業者の表示に当たるものは、事業者の表示であることを明瞭にしなければ告示違反です。

判断の分かれ目は、対価の有無ではありません

整理すると、見るのは対価をもらったかどうかではなく、事業者が投稿の中身を指定したかどうかです。

• 指定なし：レビューを書いたら割引、書いたらクーポン、感想を投稿したら抽選
• 指定あり：星5を付けること、推奨コメントを書くこと、具体的な文言のハッシュタグを付けること

指定ありの形になっていれば、投稿者が普通の消費者でも、その投稿は広告主の表示として扱われます。

広告の表側からは見えません

もう一点、実務上の注意があります。指定があったかどうかは、公開されたレビューやハッシュタグを眺めても判定できません。確認できるのは、応募要項、依頼のメール、店頭の案内文といった依頼の文面です。レビュー施策を持つ事業者は、依頼文に評価や文言の指定が紛れ込んでいないかを、公開前に点検しておくのが確実です。

なお、ここまでは消費者庁が示した「通常」の考え方です。個別の事案で関係の実態が異なれば、結論も変わり得ます。

自社のレビュー依頼文や応募要項に、星の指定や文言の指定が入っていないか。広告表現と一緒に点検したい場合は、診断ツール（/check/）で表現側をまず確認できます。