バナーとリスティングでは、
ホームページに書けることが書けません

Section 01

行政の指摘で最も多いのは「広告可能事項以外の広告」

厚生労働省のネットパトロールは、令和7年度に2,092サイトを審査し、5,225件の違反を挙げています。その内訳で最も多いのが「広告可能事項以外の広告」で1,595件、全体の30.5%です。虚偽や誇大より、比較優良より多い。つまり、いちばん多く指摘されているのは「嘘を書いたこと」ではなく、「書いてよい範囲を超えたこと」です。

そして令和7年度から、行政の側の監視にAIが入りました。医療広告ガイドラインと事例解説書を学習させた判定ツールで違反URLの抽出から個票案の作成まで自動化し、1サイトあたりの作業時間が3.95時間から1.76時間に下がっています。通報を待たずに行政の側から探す能動監視は、令和4年度の63件から令和7年度の413件へ、4年で6.5倍になりました。

見る側が速くなったので、「今まで指摘されていないから大丈夫」という根拠は弱くなっています。しかも令和7年度の資料には、どの分野を狙って見に行くかまで書かれています。美容152件、歯科35件、がん20件。その他の内訳にはオンライン診療、不妊治療、GLP-1などのダイエットが並びます。

探しに行った先の内訳は、こうなっています。

指摘の中身も媒体によって偏っていて、ウェブサイトとYouTubeは「広告可能事項以外」が最多、InstagramとTikTokはビフォーアフターが最多です（TikTokは55%）。媒体ごとに違反の出方が違うという事実は、これから書く話の裏づけにもなっています。

Section 02

限定解除の4要件と、①が成立しない理由

医療広告では、法律と告示で定められた事項以外を広告できません。ただし患者が自ら探して読む情報であれば、適切な情報提供が円滑に行われる必要があるという考え方から、一定の要件を満たすことで制限が外れます。これが広告可能事項の限定解除です。自由診療の術式名や費用をクリニックのサイトに書けているのは、この仕組みがあるからです。

実務では②③④の話しか出てきません。問い合わせ先を入れる、費用の総額と内訳を書く、リスクと副作用を書く。このあたりは制作の現場でも定着していると思います。①は「当たり前に満たしているもの」として扱われてきました。

ところがガイドラインは、①を満たさない媒体を名指しで挙げています。

理由は単純です。①は「患者等が自ら求めて入手する情報」であることを要求しています。クリニックのサイトは、患者が検索して自分で訪れます。一方でバナーやリスティングは、患者が求めていない場面で、こちらの側から表示させるものです。だから①の構造そのものに合いません。原稿をどう書き直しても満たせないという意味で、これは「構造的に」不成立です。

そして令和8年3月30日に出た事例解説書（第6版）は、冒頭の脚注でこのことを明記しました。

解説書に並んでいる事例は、ほぼすべてバナーとリスティングを除外した前提で書かれています。事例集を見ながら作った原稿が、バナーに移した瞬間に前提から外れる。ここが見落とされやすいところです。

Section 03

厚生労働省が示した2つの事例

第6版は、バナー広告とリスティング広告について独立した事例を立てました。どちらも図が付いていて、遷移先のホームページ側は正しく作られている状態で描かれています。そこが重要です。

Section 04

では、バナーとリスティングに何が書けるのか

解説書は、バナーとリスティングの両方について同じ一文を添えています。「なお、バナー広告自体が一律禁止されているわけではなく、広告可能事項の範囲内であれば広告可能である」。ここから先が実務です。

広告可能事項は、医療法第6条の5第3項に第1号から第16号まで定められています。制作で実際に使うのは、このあたりです。

自由診療でも、広告可能事項に入るものがあります

ここが実務でいちばん見落とされています。自由診療だから限定解除が必要、という理解は正確ではありません。自由診療の治療方法のうち、次の2つに当たるものは広告告示で広告可能事項に入っており、限定解除なしで書けます。つまりバナーにも置けます。

逆に言えば、保険診療に同じ手技がなく、承認・認証を得た医薬品や機器も使わない自由診療の術式は、広告可能事項に入りません。限定解除が要る。だからバナーには置けない、ということになります。事例に出てきた脂肪吸引は、保険診療に同じ手技がないのでこの側です。なお医療脱毛は、使用するレーザー機器が承認または認証を得たものかどうかで②に入るか分かれます。機器の承認の有無を先に確認してください。

媒体を問わず書けないもの

ここから先は、限定解除が成立していても解除されません。サイト本体でも書けないので、バナーなら当然に書けません。

Section 05

実際に出ている広告を2本、分解します

ここまでの整理を、検索結果のスポンサー枠に実際に表示されていた広告に当てはめます。医院名とドメインは出しません。見たいのは誰が違反しているかではなく、1本の短い広告文にいくつ論点が乗るかです。

Section 06

生成AIは、この区別を持っていません

この2本が生成AIで作られたと断定はできません。ただ、文章生成AIに「インプラントのリスティング広告を書いて」と指示すると、ほぼ同じ構造のものが出てきます。理由は3つあると思っています。

1. 媒体を区別しません。サイト用のコピーと広告文を作り分けるという概念を持っていません。同じ訴求を、置き場所にかかわらず返します。
2. 訴求を最大化するよう学習しています。「安い」「名医」「他院で断られた方も」は、広告文としてはむしろ優秀な表現です。書かせれば出てきます。
3. 限定解除を、原稿の生成に反映できません。条文を聞けば答えられます。ただし「制度を満たすように原稿を分ける」という工程は、指示しない限り実行されません。

Section 07

制作の工程をどこで分けるか

ここまでが法令の話です。制作の側の実務に落とすと、問題は1つに集約されます。サイト本文の原稿を、そのままバナーとリスティングに流用できないということです。

工程としていちばん危ないのは、ランディングページのファーストビューをそのままバナーの版に起こす作業です。LPのファーストビューは、限定解除が成立している前提で、術式名・費用・症例写真・訴求コピーを載せてあります。強いところを切り出してバナーにするのが自然な流れですし、デザインとしても正しい。ただし媒体が変わった瞬間に、切り出した要素のほとんどが広告可能事項の外に出ます。

リスティングも同じです。見出しと説明文に入れられるのは、広告可能事項の範囲だけです。説明文の文字数が足りないから情報を削る、という発想で調整すると、削る方向が逆になります。丁寧に書くほど違反の量が増える構造だからです。

判定の順番

1. 誘引性と特定性が両方あるか。受診を誘引する意図があり、かつ医師名または医療機関名が特定できる。両方そろえば医療広告規制の対象です。バナーも、媒体を問わず対象になります。
2. 媒体は何か。バナー広告／リスティング広告／検索結果のスポンサー枠／費用を払って意図的に上位表示させたもの。いずれかなら、限定解除は使えません。ここで先に分岐させます。
3. 書いてある内容が広告可能事項の範囲に収まっているか。自由診療を出すなら、保険診療と同一手技か、承認・認証を得た医薬品・機器を使うものか。そのうえで「保険適用されない旨」と「標準的な費用」を併記しているか。
4. 禁止広告に当たらないか。虚偽・比較優良・誇大・体験談・ビフォーアフター・品位を損ねる内容。これは媒体にかかわらず全部に当たります。

②を③より先に置くのが要点です。内容から見ていくと、限定解除の③④を満たしているかどうかの確認に入ってしまい、そもそも限定解除が使えない媒体だという分岐を通らずに進んでしまいます。

Section 08

SNSと動画は、また別の類型

第6版は第2章をSNSと動画にあてて、11の事例（39〜49）を置いています。こちらはバナーとは別の考え方になります。SNSや動画は、患者が自ら探して見ることもあるので、①そのものは満たしうる。代わりに「どこに置くか」の要件が加わりました。

出典：事務連絡 令和8年3月30日 厚生労働省医政局総務課「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）について」別紙 第2章 (39)〜(49) p.58〜73

つまり、同じ文言を扱える範囲が媒体ごとに3通りに分かれました。ウェブサイト本体は4要件を満たせば書ける。バナーとリスティングは広告可能事項まで。SNSと動画は書けるけれど置き場所が縛られる。媒体をまたいで原稿を使い回す前提の運用が、この改正でいちばん痛みます。

Sources

この記事の一次資料

本文の記述はすべて次の資料にもとづいています。引用は原文のまま載せました。リンク先はいずれも厚生労働省が公開しているものです。

確認しておくなら

いま動いているバナーとリスティングの入稿を、広告可能事項の範囲で見直してみてください。術式名・症例写真・キャンペーン・No.1訴求のどれかが入っていれば、そこが論点です。

制作会社・広告代理店の方からは、公開前のチェックではなく構成段階でのレビューのご相談をいただくことが多いです。サイト本文用とバナー・リスティング用の原稿を分けて起こす段取りから入ると、差し戻しが出なくなります。すでに媒体審査で落ちている入稿がある場合も、落ちた箇所の特定から対応しています。

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